Durant anys, la teoria de l'Internet mort va ser un meme conspiratiu: la idea que una gran part del que circula online no la fan persones, sinó bots, granges de contingut i IA generativa. El 2026, ja tenim prou dades per deixar de parlar-ne com a teoria.
L'abril de 2025, l'informe Bad Bot Report d'Imperva va confirmar que el 2024, per primera vegada en una dècada, el tràfic automatitzat va superar el tràfic humà: 51% del tràfic web global ja són bots. En paral·lel, un estudi de Graphite publicat l'octubre del 2025 va trobar que el 52% dels articles publicats a la web ja són generats amb IA. I un altre d'Ahrefs sobre 900.000 pàgines noves indica que el 74,2% de les pàgines web creades l'abril de 2025 contenen contingut d'IA en alguna mesura.
Internet no està mort en sentit literal. Però una bona part del que hi circula no la fa ningú, ni està pensada per ser llegida per humans. I aquesta proporció s'està accelerant.
Què és la teoria, breument
La idea original deia que el contingut i les interaccions online estan dominats per bots, scripts i IA. Likes que no són likes, comentaris que ningú ha escrit, articles que ningú ha llegit abans de publicar.
Sense entrar en cap conspiració, la mecànica és senzilla: generar contingut i interaccions automatitzades és tan barat que molta gent ho fa. Els incentius del sistema —publicitat per clics, algoritmes que premien volum, plataformes que mesuren engagement— ho recompensen.
No cal cap arquitecte malèvol. Hi ha prou amb deixar que els incentius econòmics i les eines d'IA facin la seva feina. La teoria descriu una propietat emergent del sistema, no una conspiració.
El 2024 va ser el punt d'inflexió
Tres xifres independents marquen el canvi, totes publicades el 2025 a partir de l'activitat del 2024-2025:
1. Els bots superen els humans en tràfic web. Imperva, en el seu Bad Bot Report 2025, confirma que el 2024 el tràfic automatitzat va arribar al 51% del total. Els bots maliciosos (sense comptar els legítims dels cercadors) van pujar al 37%, el sisè any consecutiu de creixement. La IA generativa hi té un paper directe: ha rebaixat tant el cost de crear bots que actors poc sofisticats poden llançar atacs a gran escala.
2. Més de la meitat del contingut publicat ja és d'IA. Graphite va analitzar 65.000 articles en anglès publicats entre gener de 2020 i maig de 2025: el 52% són generats amb IA en l'últim període. Ahrefs, sobre 900.000 pàgines noves de l'abril de 2025, troba 74,2% amb contingut d'IA en algun grau. La proporció s'ha estabilitzat els darrers mesos, probablement perquè Google ha començat a penalitzar contingut purament sintètic.
3. Webs senceres construïdes per algorismes. Una recerca conjunta de Stanford, Imperial College London i l'Internet Archive estima que el 35% de les noves webs llançades a mitjans del 2025 són generades o assistides per IA, sovint sense supervisió humana real.
Si combines aquestes tres dades, el dibuix és clar: una part important del soroll que veus quan navegues no la fa ningú. I els que la fan, sovint no la llegeixen abans de publicar-la.
Google ja no envia tants clics
L'efecte més visible d'aquest canvi no és tant en el contingut com en la manera com s'hi accedeix.
Google va llançar AI Overviews —els resums d'IA al capdamunt dels resultats— el maig del 2024. El gener de 2025 apareixien al 6,49% de les cerques. El març del 2025 ja eren al 13,14%. I segueixen creixent.
L'impacte sobre el tràfic està molt ben documentat:
- Ahrefs (desembre 2025): quan apareix un AI Overview, les pàgines del primer resultat orgànic perden el 58% dels clics respecte al desembre del 2023.
- Pew Research: amb AI Overview present, l'usuari fa clic en algun resultat només el 8% de les vegades. Sense AI Overview, el 15%.
- Seer Interactive: caigudes del CTR orgànic d'entre el 49% i el 65% quan hi ha AI Overview.
Segons un estudi de Semrush sobre 10 milions de paraules clau, el 88,1% de les cerques que disparen AI Overview són informacionals. És a dir, justament el tipus de cerca que històricament feia entrar gent als blogs i a la Viquipèdia.
Tradueix-ho: una gran part del trànsit informacional ja no surt del cercador. Es queda dins. I el contingut humà que sí que queda fora de l'Overview competeix pels clics restants contra contingut sintètic optimitzat exactament per aquests mateixos algoritmes.
El que veus cada dia
Si dubtes que la cosa s'està accelerant, mira si reconeixes algun d'aquests símptomes:
- Els 10 primers resultats de Google semblen el mateix article. Mateixa estructura, mateixos bullet points, conclusions intercanviables.
- Comentaris massa polits, massa ràpids, massa genèrics. Sobretot a LinkedIn. «Great post!» en anglès perfecte sota una conversa en català, tres segons després de publicar.
- Pics de tràfic a qualsevol analítica que no quadren: visites a les 3 de la matinada, rebot del 100%, durada de sessió de 0 segons, des de països que no encaixen amb el projecte.
- Articles llargs que no diuen res. 500 paraules per arribar a un punt que ocupa una frase. Tot palla SEO entremig.
- Webs amb centenars d'articles i cap autor identificable. Fotos de perfil generades per IA, biografies vagues, marca inexistent. Els sites zombis o MFA (Made For Ads).
Cap d'aquests indicis és prova individual de res. Tots junts, sí.
La capa que ningú vigilava: el model collapse
Hi ha una dimensió més profunda d'aquesta història, i és la que afecta directament al futur de la mateixa IA.
Quan els models d'IA s'entrenen massivament amb dades d'Internet —que és el que fan— i una proporció creixent d'aquestes dades ja són sortides d'IA, el sistema entra en una mena de bucle de retroalimentació. Un estudi publicat a Nature el 2024, signat per investigadors d'Oxford i Cambridge, va donar nom tècnic al fenomen: model collapse.
La conclusió: quan els models es nodreixen majoritàriament de contingut generat per altres models, la qualitat es degrada ràpidament. Després de pocs cicles d'entrenament, les sortides es tornen menys precises, més homogènies i progressivament absurdes. Les veus minoritàries, els temes poc coberts i els punts de vista divergents són els primers que desapareixen, perquè estadísticament tenen menys representació en l'entrenament.
Dit d'una altra manera: si la IA acaba dominant la creació de contingut online, i alhora s'entrena majoritàriament amb contingut online, està condemnada a empitjorar.
Per això les grans tecnològiques han començat a moure peces: pagar Reddit, Stack Overflow, X o publicacions específiques per accedir a dades originals «fetes per humans» amb llicència. El contingut humà autèntic és el recurs escàs que sosté el sistema, i ja s'està tractant com a tal. La paradoxa és evident: la mateixa indústria que ha contribuït a inundar Internet de contingut sintètic, ara ha de protegir-se del que ha creat.
Qui guanya i qui perd
En aquest nou escenari els guanyadors no són els que publiquen més. Són uns altres.
Guanyen:
- Els models d'IA i els seus propietaris, que es queden la major part del tràfic informacional sense haver d'enviar-lo enlloc.
- Les plataformes amb dades pròpies i tancades —Reddit, X, Discord, comunitats privades— que ara venen accés a les seves dades per entrenar models.
- Les marques amb autoritat consolidada anterior al boom, que segueixen sent referenciades per la IA com a fonts fiables.
- Els canals directes —newsletters, podcasts, comunitats privades— on cap algoritme s'interposa.
Perden:
- Els mitjans de comunicació que depenen del tràfic obert de Google. Diversos informes mostren caigudes d'entre el 30% i el 70% en publicacions especialitzades.
- Els blogs i webs informacionals que vivien de respondre dubtes generals (com fer X, què és Y).
- Les noves veus que intenten arrencar des de zero amb estratègia SEO clàssica.
- A llarg termini, els mateixos sistemes d'IA, si no resolen el problema d'entrenar-se sense canibalitzar-se.
L'estratègia GEO i el que comença a moure's
Una part del sector ha començat a parlar de GEO (Generative Engine Optimization) com a evolució natural del SEO. La idea: si la majoria d'usuaris ja no fan clic, l'objectiu deixa de ser aparèixer al top 10 i passa a ser convertir-se en font citada per les IA.
Això requereix coses diferents que el SEO clàssic: estructura semàntica molt clara, dades verificables, autoria explícita, contingut original que no es pugui derivar d'altres fonts. La paradoxa és bonica: el que fa que una IA et citi és exactament el mateix que fa que el contingut sigui humà i útil. La cura per ser citat per la màquina passa per deixar de pensar com una màquina.
Algunes plataformes ja fan moviments més estructurals. Cloudflare ha llançat Pay per crawl, un sistema perquè els publicadors cobrin als bots d'IA que llegeixen el seu contingut. La idea —que el contingut humà es pagui per ser entrenament— és l'antítesi del model gratuït que va sostenir Internet trenta anys. Però és coherent amb un món on el contingut humà és un recurs escàs.
També és possible que d'aquí a pocs anys veiem certificacions d'autoria humana, contractes de llicència entre creadors i empreses d'IA, marketplaces de dades humanes verificades. Internet pot acabar dividint-se en dues capes: una de pública, sintètica, gratuïta i progressivament inservible, i una altra de privada, humana, llicenciada i cara.
El que cal entendre
L'Internet mort no és una catàstrofe. És un canvi d'escenari.
El que abans funcionava —volum, optimització genèrica, contingut «correcte» per ser al top 10— ja no funciona, perquè el sistema està saturat de soroll sintètic i Google ha canviat la regla del joc. El que ara funciona és just al contrari: menys contingut, més autoritat, més humanitat verificable, més canal propi.
A mitjà termini, la pregunta no és si Internet es mor o no. És qui té dret a la part viva. Les plataformes amb dades pròpies, els creadors amb veu reconeixible i les comunitats amb relació directa entre persones. La resta —el blogspam, el SEO genèric, els articles correctes que ningú no llegeix abans de publicar-los— ja és substituïble. Probablement ja ha estat substituït.
I com a usuaris, escriptors o constructors d'Internet, el que decidim publicar (o no publicar) durant els pròxims anys formarà part de la resposta col·lectiva a aquesta pregunta.